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La Inteligencia Artificial (IA) está de moda y eso es algo que nadie puede negar. De hecho, es posible que ya estés cansado de escuchar mensajes sobre las ventajas del uso de la IA y cómo de beneficiosa es su implementación dentro de una empresa, ya sea en sector legal o en cualquier otra industria.
Aunque la IA lleva muchos años en desarrollo, no ha sido hasta el boom de ChatGPT del año pasado cuando todo el mundo ha querido hacerse un hueco en la carrera por la IA. Por eso, algunas empresas falsean la realidad, alegando utilizar la IA cuando en realidad no están preparadas para ello.
De esta situación surge el "AI washing", una práctica de marketing engañosa que utilizan las empresas para alardear del uso de IA en sus operaciones, cuando su realidad dista mucho de esas afirmaciones.
¿Qué es el AI washing?
El "AI washing" consiste en exagerar o falsificar el nivel de uso de la IA en una empresa con el fin de vender más productos o servicios, parecer más innovadora de lo que realmente es y atraer la atención de inversores, clientes y potenciales socios.
En muchos casos, las empresas que recurren a esta práctica no cuentan con una implementación real de IA o utilizan técnicas muy básicas que no justifican las afirmaciones publicitarias que realizan. Integrar la IA en una organización es un proceso complejo que requiere talento especializado, una inversión muy alta y la capacidad de ofrecer (y mantener) un sistema de IA que realmente funcione.
El fenómeno del AI washing puede ser perjudicial tanto para los consumidores como para la industria en general. Los consumidores pueden ser engañados y pagar un sobreprecio por productos o servicios que no cumplen con las expectativas creadas por la publicidad. Además, el AI washing puede generar desconfianza en el mercado y dificultar la tarea de las empresas que realmente están invirtiendo en desarrollos significativos de inteligencia artificial.
AI Washing como táctica de publicidad para la venta de servicios
Según un estudio de Reuters, más del 30% de las compañías que forman parte del S&P 500 mencionaron la IA en la presentación de sus resultados en el tercer trimestre de 2023, en comparación con sólo el 10% del año anterior.
Es decir, las alegaciones publicitarias relacionadas con la IA se han popularizado en el último año por parte de las empresas para promocionarse.
Pero, ¿qué ocurre con la publicidad falsa sobre IA? La nueva Ley de IA regula algunos aspectos relacionados con la identificación de esta tecnología. Por ejemplo, establece la obligación de identificar los contenidos generados con IA (como se muestra en la imagen a continuación). Sin embargo, la norma no regula los mensajes comerciales que aluden al uso de la IA.
Por lo tanto, para analizar la legalidad de un mensaje comercial que incluya afirmaciones relacionadas con esta tecnología debemos acudir a los principios generales que rigen la actividad publicitaria. Entre estos principios destaca el artículo 5.1 de la Ley de Competencia Desleal:
“Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico [...]”.
Cabe mencionar en este punto que, en España, la publicidad engañosa es ilícita, tal y como se recoge en el art. 3 de la Ley General de Publicidad. De hecho, es un delito tipificado en el artículo 282 del Código Penal: “serán castigados con la pena de prisión de 6 meses a 1 año o multa de 12 a 24 meses los fabricantes o comerciantes que, en sus ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los mismos [...]”.
Por lo tanto, las empresas que presumen de usar IA sin que sea cierto, están jugando con fuego. De hecho, ya comienzan a aparecer los primeros casos de empresas multadas debido a esta práctica.
Primeras denuncias de AI washing
Hace poco salió a la luz una controversia sobre la veracidad de unas afirmaciones publicitarias en las que dos empresas de asesoramiento financiero (Delphia y Global Predictions) aseguraban utilizar IA en sus estrategias de inversión, cuando en realidad no era así.
Esto llevó a la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (Security Exchange Commission de Estados Unidos o SEC) a iniciar un procedimiento sancionador, argumentando que esta práctica podría constituir publicidad engañosa.
Algunas de las afirmaciones hechas por estas empresas fueron:
"Nuestra tecnología incluye previsiones expertas basadas en IA" (“expert AI-driven forecasts”).
"Somos el primer asesor financiero en usar IA regulada".
"Transformamos tus datos en una ventaja competitiva en la inversión". "Haz que tus datos trabajen para que nuestra inteligencia artificial sea más inteligente y pueda prever qué empresas y tendencias están a punto de triunfar e invertir en ellas antes que nadie".
Sin embargo, las empresas no pudieron respaldar estas afirmaciones, por lo que fueron sancionadas con una multa total de 400.000 dólares.
AI washing para presumir de empresa innovadora
El AI washing también puede analizarse desde otra perspectiva. Más allá de considerarlo simplemente una técnica engañosa de marketing o ventas, también puede interpretarse como una estrategia para proyectar una imagen de vanguardia tecnológica.
Algunas empresas no alardean del uso de inteligencia artificial únicamente con fines lucrativos, sino por una mera cuestión de reputación. De este modo, buscan posicionarse como líderes en la adopción de nuevas tecnologías y demostrar a sus competidores que se adaptan rápidamente al cambio.
El AI Washing va más allá de obtener beneficios económicos inmediatos, también es una herramienta para construir una reputación de innovación y adaptabilidad.
Sin embargo, hay que ser críticos y realistas en cuanto al uso empresarial de la IA. Esta tecnología tiene muchísimas ventajas, como una mayor eficiencia y rapidez en las operaciones, pero, su implementación es costosa y, en general y de momento, la mayoría de las empresas (exceptuando a las líderes en tecnología, algunas multinacionales y las startups de nicho) están todavía lejos de utilizar la IA de manera efectiva a nivel interno, con sistemas que realmente funcionen.
Es un gran avance que las empresas empiecen a considerar el uso de la IA, ya que esta tecnología ha llegado para quedarse y hay que adaptarse al nuevo panorama. Pero, por el momento, ¿por qué no aceptar la realidad y dejar de alardear de logros inexistentes?
Muy interesante. Al final es lo de siempre, vender que eres el primero como si eso te hiciera el mejor en ello. Hasta las mayores tecnológicas basan todos sus productos en IA (ayer Apple presentó una calculadora!!!! En 2024…)