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En el dinámico mundo de las redes sociales y la publicidad digital, una estrategia que ha ganado terreno en los últimos años es el marketing de influencers.
Los influencers se han convertido en auténticos embajadores de las marcas, capaces de llegar a audiencias masivas y generar un impacto significativo en las decisiones de compra de los consumidores.
Sin embargo, a medida que el marketing de influencers se profesionaliza, la necesidad de comprender y abordar sus implicaciones legales se vuelve crucial. ¿Quién considera la ley que es un influencer? ¿Qué obligaciones legales hay que cumplir para hacer publicidad de un producto? ¿Cómo se articulan los contratos de los influencers con las marcas?
Al final del artículo podrás descargarte una infografía resumen sobre los aspectos legales del marketing de influencers.
RESUMEN
Breve introducción a la publicidad digital
La publicidad digital, que forma parte del amplio campo del Derecho Digital, es una forma de promoción de productos, servicios o marcas que se lleva a cabo a través de canales y plataformas en línea.
A diferencia de la publicidad tradicional, que se centra en medios impresos, radio y televisión, la publicidad digital aprovecha el alcance y las capacidades interactivas de Internet.
Este tipo de publicidad abarca una amplia gama de formatos, como anuncios y banners en sitios web, publicidad en redes sociales, correos electrónicos promocionales, etc.
La publicidad digital no solo permite la segmentación precisa de audiencias, sino que también proporciona herramientas para medir el rendimiento en tiempo real, lo que permite a los anunciantes ajustar estrategias y optimizar campañas de manera continua.
¿Qué es el marketing de influencers?
Con cada vez más tiempo dedicado a plataformas como Instagram, X y TikTok, ha surgido una nueva forma de consumir productos y servicios: el social e-commerce o comercio social. Es decir, comprar online a través de las redes sociales.
Este fenómeno redefine la experiencia de compra al permitir a los usuarios explorar y adquirir productos directamente desde sus plataformas sociales favoritas. A medida que los consumidores pasan más tiempo inmersos en estas redes, los influencers y comunidades online se han convertido en faros de confianza. Antes de tomar decisiones de compra, los usuarios recurren a ellos para obtener recomendaciones auténticas y experiencias compartidas.
Es decir, las redes sociales ya no son exclusivamente espacios de interacción social, sino que también funcionan como entornos activos de descubrimiento y toma de decisiones de compra. Por ello, el marketing de influencers cobra especial relevancia como estrategia de venta.
El marketing de influencers o marketing de influencia se basa en la colaboración estratégica entre marcas y personalidades influyentes en las redes sociales. Estas figuras, los influencers, utilizan su credibilidad y presencia en plataformas digitales para promocionar productos o servicios, generando así una conexión más auténtica con sus seguidores.
Beneficios del marketing de influencers
Esta forma de publicidad digital proporciona grandes beneficios, tanto para las empresas e influencers como para los propios consumidores.
Beneficios para las empresas
Alcance de audiencias más específicas.
Generación de mayor credibilidad y confianza en los consumidores.
Aumento significativo en la visibilidad de marca.
Construcción de relaciones duraderas con los consumidores y los propios influencers.
Alineación con los valores del público objetivo.
Creación de contenido más natural y menos intrusivo.
Interacción constante entre los influencers y sus seguidores.
Diversificación de contenidos y variedad de formatos (reseñas, tutoriales, historias personales, etc.).
Medición de resultados a través de las herramientas analíticas de las plataformas digitales.
Beneficios para los influencers
Oportunidad de obtener ingresos con su presencia online.
Aumento de seguidores.
Desarrollo de credibilidad y reputación.
Acceso a productos exclusivos y experiencias únicas.
Beneficios para los consumidores
Recomendaciones confiables.
Descubrimiento de productos y servicios.
Información más detallada sobre los productos y servicios.
Participación interactiva a través de concursos, preguntas y respuestas, etc.
En un mundo saturado de información, el marketing de influencers destaca como una estrategia que va más allá de la publicidad convencional, ofreciendo a las marcas la oportunidad de contar historias auténticas a través de voces reales.
Aspectos legales del marketing de influencers
Para lograr el éxito de una campaña de marketing de influencers resulta crucial diseñar una estrategia legal sólida. La relación entre marcas, influencers y audiencias aborda diversas consideraciones legales que deben ser tenidas en cuenta, abarcando desde la transparencia en las colaboraciones hasta la protección de la propiedad intelectual del contenido creado.
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Por lo tanto, en una campaña de marketing de influencers la marca deberá establecer un contrato con el influencer que detalle todas las condiciones de la campaña, incluyendo el tipo de contenido que deba crearse, la manera de promocionarlo y los términos de compensación.
¿Quién es un influencer según la ley?
De momento, no existe una nueva ley de influencers en España, aunque el Gobierno ya ha presentado un borrador al respecto. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia se ha pronunciado sobre dicho texto y ha indicado que aún hay aspectos pendientes de especificar.
Por lo tanto, hay que acudir a la La Ley General de Comunicación Audiovisual, la cual establece que un influencer o "usuario de especial relevancia" es aquel que cumple con los siguientes criterios:
Genera ingresos significativos.
Es responsable editorial de los contenidos transmitidos.
Se dirige hacia un público general influenciable.
Su finalidad es entretener, informar o educar.
Reside en España.
Ofrece el servicio a través de redes de comunicaciones electrónicas.
Si un creador de contenido cumple con estos criterios, entonces será un influencer y estará obligado a cumplir con las disposiciones normativas, que incluyen la transparencia, el acatamiento de principios generales, la identificación publicitaria y la inscripción en el Registro de Proveedores de Servicios de Comunicación Audiovisual.
Los influencers, por lo general, destacan en un nicho específico (comida, lifestyle, moda, maquillaje, etc.) y dependiendo de su número de seguidores se clasifican en distintos tipos. No obstante, aunque algunos influencers no tienen un gran número de seguidores, su impacto puede ser significativo para las marcas debido a la alta participación de su comunidad digital.
Es común que las negociaciones con los nanoinfluencers o los microinfluencers (aquellos que tienen menos seguidores) se realicen directamente, mientras que los influencers más grandes a menudo cuentan con una agencia de representación, que ocasionalmente se convierte en la tercera parte firmante del contrato.
Además, en una negociación con un microinfluencer la marca suele ser la parte del contrato que realiza una propuesta determinada, mientras que los influencers de gran renombre tienden a establecer sus propios modelos de contrato (y tarifas) con un margen limitado para la negociación.
Es recomendable formalizar por escrito la relación comercial entre el influencer o su representante y el anunciante.
Contratos de influencers: obligaciones del influencer
En este sentido, los influencers deben cumplir con una serie de requisitos y obligaciones a la hora de participar en una campaña de publicidad:
Un influencer tiene que garantizar la calidad de su comunidad a través de una declaración específica de que no ha comprado seguidores y de que su comunidad es saludable y adquirida de forma orgánica, en base a la calidad de sus contenidos y sin seguidores bot (cuentas falsas).
Se parte del supuesto de que los influencers actúan con profesionalismo y se espera que ellos mismos, a través del conocimiento del canal (Instagram, TikTok, Youtube, etc.) cumplan con los requisitos legales y ajusten sus contenidos de acuerdo con los términos y condiciones de la plataforma específica en la que participan (no crear contenido ilícito, no incitar al odio, etc).
El influencer asume la responsabilidad de no generar contenidos para la marca que violen las normas publicitarias. Además, está obligado a la identificación adecuada de sus publicaciones como contenido publicitario (por ejemplo, mediante el uso de hashtags como #ad #publi #publicidad) o mediante los mecanismos de identificación publicitaria proporcionados por las plataformas pertinentes (anuncio, publicidad pagada, colaboración pagada). La promoción de la marca por parte del influencer sin una identificación clara de que se trata de publicidad sería considerada publicidad encubierta.
Después de la campaña, el influencer está obligado a proporcionar a la empresa los resultados obtenidos mediante sistemas de medición, como los impactos e interacciones de las publicaciones. Además, se compromete a no modificar de ninguna manera las métricas ni a ocultar el verdadero alcance de su participación.
Así, el influencer actúa como un proveedor de servicios independiente para la empresa que lo contrata, por lo que la colaboración publicitaria no genera una relación laboral entre las partes, sino una relación comercial.
Por otro lado, la duración de los contratos puede variar. Pueden ser acuerdos para una única campaña o relaciones a largo plazo, desempeñando roles como embajadores de marca o con la obligación de conservar contenidos efímeros de la marca (por ejemplo, reels) durante un periodo de tiempo determinado.
Por último, los honorarios pueden variar de un contrato a otro. Es común asignar costos específicos para cada acción, incluso dentro de la misma plataforma. Por ejemplo, se podría establecer un precio para cada publicación y otro para cada uno de los 3 vídeos de TikTok a los que el influencer se compromete a publicar.
Además, es frecuente que se acuerde el pago total o parcial en especie. En este caso, se deben especificar contractualmente las responsabilidades fiscales que puedan surgir debido a la percepción de dichas contraprestaciones.
Aquí puedes encontrar un ejemplo de contrato para influencers realizado a través de la metodología del Legal Design.
La libertad creativa del influencer
Es común brindar a los influencers cierta libertad creativa, aprovechando sus habilidades comunicativas y la autenticidad que aporta un texto redactado por el propio influencer.
Sin embargo, al redactar el contrato suele incluirse un breve resumen con los puntos clave que la marca desea que se destaquen, como eslóganes, hashtags o entornos específicos para la grabación.
Cuanto más detallado sea este resumen, más protegida estará la empresa en términos del resultado esperado y la posibilidad de solicitar responsabilidades, aunque en cierto modo se limite a la flexibilidad creativa del influencer.
La solución comúnmente adoptada radica en un enfoque intermedio: se establece la libertad creativa para el influencer, pero la marca se reserva el derecho de revisar los contenidos antes de su publicación. Este enfoque resulta ideal, especialmente al trabajar con influencers jóvenes o con aquellos con quienes no se ha colaborado previamente.
Cláusulas especiales: la cláusula de ejemplaridad
La cláusula de ejemplaridad es una práctica habitual en los contratos de marketing de influencers. En muchos casos, se establece una fórmula de resolución del contrato y hasta la posibilidad de una indemnización por daños y perjuicios a la marca en el caso de que el influencer se vea involucrado en escándalos públicos, ya sean de índole sexual, por el consumo de sustancias, declaraciones políticas, etc. Estas cláusulas protegen a la marca de asociar sus valores a un perfil no deseado.
Es cada vez más común incluso prohibir el uso de filtros para evitar un impacto indebido en audiencias más jóvenes.
En algunos países como Noruega, existe la obligación de informar cuando una foto ha sido retocada en redes sociales.
Además, si el influencer está sujeto a mecanismos adicionales de control, como el Código de Conducta para influencers de autocontrol, resulta beneficioso incluirlo en el contrato como una garantía adicional de cumplimiento.
En conclusión, el marketing de influencers ha emergido como una poderosa herramienta dentro del panorama publicitario digital, permitiendo a las marcas conectar de manera auténtica con sus audiencias a través de personalidades influyentes.
Sin embargo, es crucial tener en cuenta los aspectos legales en este ámbito. La transparencia, la claridad en los acuerdos y el cumplimiento de las normativas son fundamentales para construir relaciones duraderas y evitar posibles implicaciones legales.
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